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色谱柱    济南    
2022年10月04日

OTC药品包装设计及延伸(上)

人们常说包装是最好的产品广告。同样,在药店琳琅满目的药品中,药品包装是传达产品信息的重要渠道。消费者要从同类产品中识别某种产品,就要求该产品能有从竞争品中“跳”出来的能力,而这种能力的关键是要具有区隔化的包装。OTC药品包装已不仅仅是消费者在药店中看到的实物,而是贯穿药品营销的全过程,其功能和作用可从营销创意、实施、促销等诸多环节显现出端倪。

1 药品包装设计程序

当今战略第一权威、“竞争战略之父”迈克尔·波特博士认为“公司战略的核心在气锤于选择最具有吸引力的竞争位置”。药品行业属于同质化行业,企业应采用“差异化战略”,无论是全新开发,还是老药新做、新药普做等药品的上市,绝大多数药品在采取差异化战略过程中,包装战略都是其重要的方面。

以往很多医药企业是药品包装已经设计好、审批后并生产出产品,才开始做市场,这时候即使发现包装有不足也已无法改变,只能在固有的包装版本上做营销策划,其程序多为:设计包装一审批包装一生产药品一销售产品。

现代市场营销,要求在产品推向市场之前,就要对药品自身、竞争对手、消费者以及目标市场进行有效的调研,调研之后找出产品在市场上的定位,再根据产品的市场定位来把握精准的药品包装设计方向,然后再决定包装的创意。也就是说制定了某种药品的营销总战略之后,继而制订药品包装策略。在设计包装时,程序为:市场调查一产品市场定位一设计包装一审批包装一运作市场,以往是先推出药品,再让消费者接受和记住产品,现代市场运作应该是,先调查消费者的需求,再设计和创意包装,也就是说包装战略是源于产品的市场定位战略。

2 打造药品核心竞争力——包装概念<剃齿机/p>

药品核心竞争力实际是隐含在核心产品中的药理知识和技能,就是给消费者提供与众不同的核心产品和附着于其中的核心价值。任何药品都必须以科学的药理药性为宣传基础。在OTC市场上,药品面对的是普通消费者,他们希望明白这个药通过何种原理达到治疗的目的。所以科学理论不能是直白式的,要采取生动、形象、差异化的方式,也就是说要对高深的理论进

行语言包装,用深入浅出的道理将理论诠释出来,使理论变成人人都能理解的东西,即用药品包装概念来打动消费者。

包装概念包括概念翻新、概念开发等,其最主要的目的是建立与炭素事业部组织技术人员研究了相通州干企业敞开式焙烧炉烘炉经验消费者有意义的沟通,让消费者了解产品的特色,并记住品牌。20多年来,保健品领域通过概念营销,创造了一个又一个神话。而药品过去不存在概念与营销之说,最基本与最核心之点就是功效与适用人群,但现在也开始加强概念诉求了,而对于OTC药品来说,显得尤为重要。

治疗风湿关节疼痛的“圣手”提出了“死酸”概念,产品一经上市,即掀起了“老风湿”病人的“换药风暴”。一些药品通过概念的转换与包装,取得了不俗的销量。

如以“增强骨骼发育,强化体质,补充营养,促进吸收”为理论的补钙产品,替换了传统的“复合维生素”的概念,在市场营销上取得了巨大突破。这种理论上的包装,浅显易懂,更容易打动人,将药品的有效性、先进性、科学性溶于一体,能够用消费者易于理解的道理解释一种现象,产生号召力,并0.21~0.24很快能得到顾客的心理认同。这种类型的理论包装,拉近了药品与患者的距离,使药品产生亲和力,对促进销售大有益处。

3 实物包装塑造区隔,形成品牌文化

实物包装指的是消费者在药店中见到的药品外观实体。药店是药品销售的终端,在终端销售中,消费者经过理性和感性结合后才做出决策。实物包装在营销中也会越来越重要,OTC药品更要有好的嫁衣,因为人们对其有选择的自由,产品的同质化趋势催生了消费者购买的随意性。

在OTC市场中,制药企业越来越注重药品的货架感。消费者在选择同类药品时,除了广告和店员的推荐起作用外,外观的感觉也非常重要。在包装上应呈现文化、科技的氛围,通过艺术创意达到与患者心灵沟通的目的是包装设计的用心所在。随着市场的不断细分,由于目标消费者的不同,处方药与OTC药品在包装上的分化也日趋明显。处方药面对医生,包装更趋理性、规范,以适合医生的审美情趣;而OTC药品更趋市场化,表现形式应生动、悦目、个性鲜明。OTC药品应在包装上以人物、植物、书法、造型等各种表现元素,拉近与患者的心理距离。因为药品的实物包装已成为药品与顾客交流的媒介,使产品进行了区隔化,也与品牌遥相呼应,共同提升品牌的力量。

一些历史悠久的老中药生产企业,其药品的包装大都体现了传统与现代相结合的内涵。如同仁堂在药品包装上即凸显出古香古色的风格,一个剂型一个系列化包装,既体现了传统中药的底蕴,也具备了中国现代包装的特色,古典而时尚。又如会出现生锈、腐蚀的现象九芝堂的中药浓缩丸系列包装,装潢底纹全都采用中草药图纹构成,既能体现中药的特点,又符合现代设计风格,且系列化包装形成了一种气势,充分显示了企业的实力。又如宛西制药厂的浓缩丸系列包装,使用了一种开启方式独特的扁型塑料瓶,外盒为一种横向结构的盒型,以天然中草药作为装潢设计的基本要素,印刷精美,显示嵊州出一种强势品牌的气势。由此可见,药品包装可在一定程度上反映企业的文化素质及体制内涵。

西药包装风格多样,但大都以简洁、大方为主。部分药品生产企业在药品包装上通常讲求个性与高科技结合,在符合药品法律法规要求的前提下,力求通过药品的包装创建自己的品牌,传播自己的企业文化。如杨森的药品包装材质和工艺,始终以方便患者使用为原则,比如达克宁栓剂,最初的包装中并没有指套,后来为了方便患者使用,便增加了指套,精益求精的风格赢得了客户及患者的赞誉。这不仅反映了产品质量,也反映了企业文化、经营理念,以此所塑造的企业精神、企业文化和企业形象形成的口碑效应。以包装树立品牌文化的包装意识及包装理念是产品区隔的一个重要途径。

“白天服自片不瞌睡,晚上服黑片睡的香”,这句广告词自加黑家喻户晓。白色与黑色,两种鲜明对比的色彩,本身就具有先声夺人效应和快速吸引眼球的魅力,产品画面醒目突出,体现白天白片、夜晚黑片的独特产品卖点,简单传神,又很容易让人联想。这个产品是以白色与黑色为主题,尤其是药品包装采用一半白色一半黑色设计,最小包装内的药片本身分为“白色片”和“黑色片’俩种,再结合药品的商品名一‘自加黑”,使消费者通过色彩对产品品牌文化有了深对此刻的印象。

(待续)

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